Konuğumuz L’Oréal Professionnel Ürünler Bölüm Direktörü Sertaç Önen.
Estetica: Uzun zamandır gerçekleştirmek istediğimiz bu röportaj için bir araya
geldiğimiz Sertaç Önen ile sektörü, gelişmeyi, yeni ürünleri konuştuk.
Özellikle Inoa lansmanından sonra neler oldu sorusunun cevabını isterken,
aslında paylaşılacak pek çok önemli konuda ardı ardına geldi.
Sertaç Önen: Inoa’dan sonra neler oldu derken aslında kriz sonrası neler oldu, buna
bakmak gerekecek. Nitekim kriz öncesi yeniden yapılandırdığımız organizasyonel
değişikliğimizin meyvelerini 2010 ve 2011’de topladık. 2009 yılından önce satış
kanallarımıza ve önceliklerimizin belirlenmesine yönelik gerçekleştirdiğimiz yeniden yapılandırmanın
ardından 2010 yılındaki Inoa lansmanı gerek L’Oréal Professionnel gerekse de
profesyonel ürünler bölümü açısından adeta bir dönüm noktası oldu. Çünkü Inoa
sadece bir boya veya yeni bir renklendirme enstrümanı değil, aynı zamanda
teknolojik bir devrim. Pazar olarak tüketiciye yenilikten, teknolojiden en fazla
bahsetmemiz gereken bir dönemdi. Bu amaçla tüm Türkiye’yi gezerek hem Inoa
lansmanını yaptık hem de kriz döneminde bundan nasıl faydalanabileceğimizi ve
teknolojik gücünü anlattık. En önemlisi de TV reklamlarıyla destekleyeceğimizi
anlattık. 2008 yılında ne öngördüysek hepsi beklediğimiz gibi gerçekleşti.
Estetica: Rakamlar paylaşabilir misiniz?
Sertaç Önen: Pazar büyümesinin üzerinde büyüdüğümüzü öngörüyoruz. Nitekim
bölümümüz 2010-2011 toplamında %40’ın
üzerinde büyüdü. Bu çok ciddi bir rakam. Pek çok farklı sektörle
karşılaştırdığımızda bizim gibi oturmuş bir sektörde bu rakamların çok ciddi
rakamlar olduğunu söyleyebiliriz.
Bu büyüme tabii ki sadece Inoa destekli L’Oréal Professionnel ürünleri ile değil, diğer markalarımızın da katkısıyla
gerçekleşti. Kérastase geçen yıl
yüzdesel olarak en hızlı büyüyen markamız oldu. Matrix ise başlı başına bir
başarı hikayesi ki 5 senede 5 kat büyümeden söz ediyorum. Matrix’i son iki
yılla değerlendirmemek lazım. Çünkü sektörde ister eski, ister yeni marka
lansmanlarının ve bunun sürekliliğinin çok başarılı olamadığını görüyoruz. Bu
noktada Matrix, gerçekten bir büyüme oranına sahip oldu ki pazarın büyümesi
genelde tek haneli. Matrix bugün 10 distribütörü ve 40’ı aşan satış ekibiyle
çok ciddi bir güç haline dönüşmüş durumda.
Estetica: Peki, bu büyüme devam edecek mi?
Sertaç Önen: Bu noktada pazara bakış açısı önemli. Bugün pazarda son 20 yıldan bu
yana çok ciddi bir L’Oréal algısı görürüz. Gittiğiniz salonların çok büyük bir
çoğunluğu “biz eğitimi, biz büyümeyi L’Oréal ile gördük “derler. Bu bizim
DNA’mızda olan bir şey. Biz mutlaka müşterilerimizle, salonlarımızla birlikte
büyümeliyiz. Özellikle LOréal’in 100.yılıyla aynı döneme denk gelen Inoa
lansman toplantılarında ve kuaför dostlarımızla birlikte katıldığımız L’Oréal
100. yıl etkinliklerinde de beraberdik ve L’Oréal’ in 100 yıl önceki ilk
müşterilerinin kuaförler olduğunu da gördük. Bu şirketin olmazsa olmazından
bahsediyoruz.
Son 5 yılda ekiplerimizi %50 büyüttük. Buna distribütörlerimizi de
eklersek 2 kat büyüdüğümüzü söyleyebiliriz. Eğitim ekipleri ise 4 kat
üzerinde büyümüş durumda.
Bunlar son derece önemli rakamlar. Aslında bu ister imaj, ister eğitim
açısından olsun lider bir firmanın kendi bakış açısını geliştirerek kendi
pazarını ve müşterilerini nasıl büyütebileceğini göstermesi bakımından önem
taşıyor.
Estetica: Eğitimde neler var?
Sertaç Önen: Eğitim konusunda dikkat çekici rakamlar vereceğim. Son iki senede
markalarımızın toplamında 20.000’in üzerinde kuaföre ulaşmış ve eğitim
vermişiz. Bu rakamın içinde ustalar, kalfalar ve salon içi eğitimlerde kimi
zaman çıraklar dahi var. Kısaca sadece ekip sayımızın artmasına paralel olarak
eğitim ve katılımcı sayımız da artıyor. Buda verdiğimiz önemin ve isteğimizin
bir göstergesi ki eğitimleri 3 farklı başlıklar altında gerçekleştiriyorduk.
Zanaat, sanat ve işletmecilik başlıkları altındaki eğitimlerle salonlarımızı
destekliyoruz. Kérastase’ ta eğitim ve iş geliştirme bölümümüzü yeniden
yapılandırdık. İçimizden deneyimli bir
arkadaşımızı pazar geliştirme bölümünü kurma konusunda görevlendirdik. Dikkat
ederseniz iş geliştirme değil, pazar geliştirme. Nitekim lider bir marka
olduğunuzu söylüyorsanız sadece işi geliştirmek, işi büyütmek yetmez. Lider bir
firma olarak pazarı büyütme sorumluluğumuz da bulunuyor. Bu sorumluluk kendini
farklı projelerle gösterir. Önümüzdeki
dönemde çok sıkı ve ses getirecek projelerimiz var.
Estetica: Sektöre ne tür yeni projeler sunacaksınız?
Sertaç Önen: Projelerimizi tabii ki önceliklendiriyoruz. Bu projelerden bir tanesi bundan iki sene önce Ankara, İstanbul ve
İzmir’de başlattığımız Pazar araştırmasıydı. Özel bir araştırma şirketi ile
sokak sokak dolaşarak salonlar üzerine çalışma yaptık ve bilgi bankası
oluşturduk. Kaç koltukla, kaç çalışanla hizmet veriyorlar, hangi markaları
bulunduruyorlar, fiyat yapıları nasıl gibi soruların cevaplarını aldık. Bu
soruların cevaplarını hem satış hem de eğitim ekiplerimizle paylaşarak salonların
ihtiyaçlarına nasıl cevap verebileceğimize ilişkin planlarımızı oluşturduk.
Bir diğer önemli bir projemiz ise İzmir’de gerçekleşecek. Bu proje bir
pilot proje. Büyükşehirler arasından İzmir’i daha kolay harekete
geçebileceğimiz ve sonuç aldıktan sonra
diğer şehirlerde uygulayabilmek için seçtik.
Bu amaçla ciddi araştırmalar
yaptık ve 900 farklı salon müşterisi kadınla görüştük. Salonlardan ne
beklediklerini ve memnuniyetlerini tespit ettik. Bu çalışmalar sonucunda
karşımıza çıkan üç konu üzerinde eğitimler hazırladık ve eğitimlerin yapılması
için özel bir eğitim şirketi ile anlaştık. Bu konu için özel seçilen Halkla
İlişkiler şirketi ise projenin tanıtımı için çalışıyor olacak. Buradaki hedefimiz kuaförlüğün genel
standartlarını yükseltmek ki sadece çalıştığımız salonlar değil, katılmak
isteyen tüm salonlar bu proje kapsamına giriyor. Hijyen, İletişim ve Salon
Ortamı başlıklı 3 öne çıkan konu katılımcılarla paylaşılacak.
Diğer taraftan şirket olarak her iki yılda bir 2500 kadınla Türkiye’nin
8 ilinde yaptırdığımız özel bir araştırmamız bulunuyor. Türkiye’deki kadınların
kullanım alışkanlarını anlamamıza yarayan bu araştırma sonucunda hangi
ürünleri, hangi sıklıkla kullandıklarını, neler beklediklerini, hangi
hizmetleri aldıklarını öğreniyoruz.
Estetica: Son derece yoğun çalışmalar ve maliyeti de yüksek projeler söz konusu.
Sertaç Önen: Evet, doğru. Ancak “liderim” diyorsanız, pazarı geliştirmek ve
tüketiciyi daha iyi anlamak için her türlü aracı kullanmak zorundasınız ve doğal
olarak yapılan cironun çok önemli bir bölümü bu tür çalışmalara, projelere
harcanıyor. Bu noktada şirketimizin
kuaförden aldığını kuaföre daha fazla verme eğiliminde olan bir şirket olduğunu
düşünüyorum. Bu kimi zaman eğitimlerle, kimi zaman tüketiciyi salonlara çekmek
için reklamla olabilir ki ilk bant reklamı Matrix markamız ile gerçekleştirdik. Ardından Inoa
TV reklamları geldi ki bu reklamların sağladığı katkıyı salonlarımızdan hala duyabiliyoruz.
Estetica: Inoa’nın ilk lansmanı sırasında kullandığınız “devrim” sloganı gerçek
oldu diyebilir miyiz?
Sertaç Önen: Evet, bu gerçekleşti ve gerçekleştirmeye devam edecek ki sırada Inoa-2 bulunuyor.
Nisan ayı başından itibaren zaten çok ileride olan teknolojik avantajı daha da
öteye taşıyan, kullanım kolaylığı sağlayan, performansı arttıran yeni Inoa’yı
60 ml’lik ambalajlarda birebir karıştırma imkanı vererek sunuyoruz. Yine TV reklamları ile destekleyeceğiz. Yine
ilk lansmanda yarattığımız o büyük etkiyi ve hatta daha fazlasını gerçekleştiriyor
olacağız. Nitekim Inoa’yı tamamlayıcı ürünler olan Inoa Color Care serisi de aynı zamanda salonlarda yerini alacak.
Estetica: Sadece pazarda, ekiplerde ve ürünlerde değil mekanda da değişiklik
oldu.
Sertaç Önen: Aktif olarak çalışan iki akademimiz bulunuyor. Biri Levent’teki Matrix
Akademi diğeri ise şirketimizin akıllı binalara taşınmasının ardından
kuaförlerin daha kolay ulaşabilecekleri bir yer olan Fulya Tower Side’da
taşınan L’Oréal Akademi. Daha modern, gün ışığı alabilen, alt katta pratik üst
katta teorik eğitimlerin verildiği, markamızın yeni iletişim diline uygun bir
mimariye sahip bir mekana geçtik.
Estetica: Geçtiğimiz yıl ses getiren bir Matrix ve Eda Taşpınar projesi de
vardı.
Sertaç Önen: Bu çalışmanın farklı bir versiyonu 2009 yılında Şebnem Dönmez ile
gerçekleşmişti. 2011 yılında ise Matrix ve Eda Taşpınar ile Image Maker projesi
Ankara, Antalya, İstanbul ve İzmir’deki salonlarımızda gerçekleşti. Bu proje yine
özel bir popüler isimle bu yıl da devam edecek.
Estetica: Bu projenin hedefi yine salonlara tüketicileri çekmek diyebilir miyiz?
Sertaç Önen: Salonları ziyaret sıklığını arttırma konusunda kuaförlerin olduğu kadar
lider firmaların üzerine de düşen sorumluluklar var. Kuaförlerin kendi
pazarlarıyla ilgili pozitif enerjilerinin ve harekete geçmek için isteklerinin
olması lazım. Bizimde onlara harekete geçtiklerinde onlara pozitif kazanç
sağlayabilecekleri, ivme kazanacakları platformlar yaratmamız gerekiyor.
Yukarıda anlattığım ve önümüzdeki dönemde göreceğiniz yeni projelerin hedefi
bu. Salonların farkını, katma değerini tüketiciye anlatmak, daha fazla
tüketiciyi salonlara çekmek, salonlara
çektiğimiz tüketicilere daha fazla servis satabilmek , daha etkili servisler
satarak onları sadık hale getirmek. İşte
bu, büyük firma olmanın getirdiği sorumluluktur. Aksi taktirde, sadece ürün
satmak, ürünleri daha yüksek iskontoyla satmak değildir. Bizim anlayışımıza ve
şirket DNA’mıza göre büyük firma olmak salonların işlerini geliştirme yönünde
daha yüksek yatırım yapmak demektir.
Estetica: Masayı dolduran yeni ürünler hakkında neler söyleyeceksiniz?
Sertaç Önen: Sadece L’Oréal Professionnel bünyesinde Inoa’da değil, diğer
markalarda da yeni ürün lansmanlarımız oldu. Örneğin Kérastase’ da Elixir
Ultime ki L’Oréal önderliğinde öne çıkan bir bakım yağı kategorisi oldu. Öyle
ki L’Oréal bugün dünyada her 5 saniyede yağlı bazlı bir ürün satıyor. L’Oréal
Professionnel’de Mythic Oil, Matrix’te de Yağın Mucizesi lanse edildi. Chroma
Care serisi hem formül hem de ambalaj olarak yenilendi. Biolage’da renk bakım
serisi yenilendi. Kérastase ile yüze yakın salonda fiziki olarak teşhis
merkezleri kurduk ve Kérastase ile Salon Privilége programını başlatıyoruz.
Hedefimiz katılan salonlardaki gelişimi %40 oranında arttırmak.
Matrix’in sunduğu mucize 5’li paketi ile 5 farklı yıldız ürünü
barındıran ürün seti bakım servisi sunamayan salonlara mükemmel bir imkan
sunuyor.
Gördüğünüz gibi pek çok yeni proje, pek çok yeni ürün, ve kampanya ile
son iki yılda gerçekleştirdiğimiz büyümeyi katlayarak arttırmak ve
salonlarımıza katma değer sağlamak.
Estetica: Uzun yıllardır sektördesiniz ve sektörü yakından tanıyorsunuz. Bu
röportaj aracılığıyla sektöre mesajınızı öğrenebilir miyiz?
Sertaç Önen: Evet, 7 yıldan bu yana sektördeyim. Mesajım marka mesajımızla
örtüşecektir. Bizim onlardan beklentimiz tabii ki bize güvenmeleri. Bu markalar
onlarla iyi zamanlarda olduğu gibi kötü zamanlarda da ortaklık yaptı. Zor
zamanlarda pazara en büyük desteği vermeye çalıştı. Ancak ben bu pazarın ne
olursa olsun kuaförlerin gayretleriyle gelişebileceğine büyüyebileceğine
inanıyorum. Salonlarda hala yapacak çok şey var. “Ben salonumda her şeyi
yaptım. Benim çalışanlarım her türlü eğitimi aldı. Artık yapacak bir şeyimiz
yok.” diyenler aslında yapacak çok şeyi olan salonlar. Bu doğrultuda bizimle
senelerdir ortaklık yapan salonlara çok teşekkür etmek istiyorum. Onlardan çok
ciddi bir enerji alıyoruz ve enerji vermeye çalışıyoruz. Henüz bizimle
çalışmayanlara da ulaşmaya gayret ediyoruz. Ancak bu bir ortaklıksa bizim
üzerimize düşenler olduğu gibi onların da üzerine düşenler var. Biz elimizden
geleni yapmaya hazırız. Onlarında sektörlerine yatırım yapmalarını,
sektörlerini geliştirmeyi en az kendi cirolarını geliştirmek kadar önemsemeleri
gerektiğini düşünüyorum.
Bu röportaj ve fotoğraflar Estetica Türkiye Dergisi Nisan-Mayıs 2012 sayısında yayınlanmıştır. İzinsiz kullanılamaz.
